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廣告戰(zhàn)－－便車與博弈
作者：佚名 日期：2003-8-26 字體：[大] [中] [小]
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在如今這個(gè)信息爆炸的社會(huì)里，廣告成了最普遍的社會(huì)現(xiàn)象，即便你可以躲開電視節(jié)目中插播的另人厭惡的片斷，可以隨意處置報(bào)紙中的廣告專欄，可以對(duì)路牌、公交車體的廣告視而不見……但卻無法防備那些把自己藏得很深的軟文廣告，也無法完全避免超市里向你推薦某款產(chǎn)品的售貨員這種一對(duì)一的廣告對(duì)你的影響。由于新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，廣告的需求也變得越來越重要，但商家在廣告上的花費(fèi)卻也隨之而節(jié)節(jié)攀升，廣告對(duì)于企業(yè)來說無疑是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，無論“眼球經(jīng)濟(jì)”這個(gè)提法是否過于夸張或者浮躁。
那么如何在這個(gè)廣告充斥每個(gè)角落的廣告海洋中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者預(yù)定的目標(biāo)呢？也許要回答這個(gè)問題并不容易，很多人曾經(jīng)通過廣告的訴求，廣告的創(chuàng)意，廣告的發(fā)布方式等幾個(gè)不同的角度分別討論過這個(gè)問題；同時(shí)也有很多機(jī)構(gòu)在通過他們花費(fèi)巨大人力物力所所采集到的廣告數(shù)據(jù)庫對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行的相關(guān)研究來解釋廣告問題；而廣告公司也開始對(duì)廣告的真實(shí)效果等問題日漸關(guān)注，由此廣告公司的咨詢業(yè)務(wù)開始逐漸向營銷咨詢靠攏，并形成一個(gè)新的行業(yè)。但無論通過哪種方式，關(guān)于廣告戰(zhàn)爭(zhēng)中的策略問題卻始終沒有一種有效的理論，本文雖然力求通過對(duì)廣告戰(zhàn)中企業(yè)如何搭便車與各類博弈的分析來解釋部分問題，雖然不能提供給讀者全面的廣告解決方案，但卻希望能夠給那些掌握預(yù)算的營銷經(jīng)理們或多或少的一點(diǎn)啟示。
廣告的必要性
廣告是否必要？如果我們不打廣告，那么我們產(chǎn)品的價(jià)格可以下降10%，也許這樣我們就能夠贏得比對(duì)手更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也許有人會(huì)有這樣的想法。但事實(shí)是廣告已經(jīng)被張貼的無處不在了，甚至我們使用的衛(wèi)生紙巾的包裝上也被精明的商家印上了廣告。似乎沒有廣告企業(yè)的銷售就將停滯，因此不得不從消費(fèi)者的腰包中預(yù)支廣告預(yù)算。但廣告真的如此必要嗎？
也許對(duì)于保健品市場(chǎng)而言，廣告是必須的，試想如果腦白金不這么哭著喊著地在電視上嚷嚷的話，藥品經(jīng)銷商怎么有信心大批量的進(jìn)貨，并把腦白金擺放在最好的位置上？同時(shí)由于一個(gè)保健品品牌的生命周期往往只有五年左右，因此讓人作惡的廣告方式并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過分的不良影響，反正當(dāng)消費(fèi)者反感的時(shí)候我們的產(chǎn)品、商標(biāo)、立足點(diǎn)全都換掉了，品牌形象根本不需要維護(hù)。從這些方面看，地毯式轟炸的廣告投放似乎是經(jīng)營的最佳手段。
但腦白金畢竟是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，如果假設(shè)同時(shí)存在一個(gè)跟隨者，也向市場(chǎng)投放了一種功能定位和腦白金類似的產(chǎn)品的話，他的廣告必要嗎？如果他和腦白金硬碰硬的對(duì)局的話，似乎并不是最明智的做法，而依賴腦白金的廣告影響巧妙地搭便車的話，他可能獲得比腦白金更高的利潤率，雖然銷量可能會(huì)很小，但對(duì)于一個(gè)“齷齪”的追隨者來說，這樣的銷量已經(jīng)足夠了，畢竟他不必負(fù)擔(dān)像腦白金那樣占銷售費(fèi)用一半左右的廣告成本。
但對(duì)于服裝鞋帽市場(chǎng)而言，廣告似乎卻并不是確定的營銷策略，尤其是對(duì)于像中國這樣的市場(chǎng)環(huán)境而言：國內(nèi)的服裝鞋帽生產(chǎn)大多數(shù)是按照家庭作坊方式組織的，擁有品牌的企業(yè)很少，而更多的是使用別人的商標(biāo)，比如耐克。最開始耐克選擇讓福建沿海一帶的加工企業(yè)為自己生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，加貼自己商標(biāo)，同時(shí)廣告由自己負(fù)責(zé)運(yùn)作。在這種情況下，福建的加工企業(yè)根本沒有投放廣告的必要，同時(shí)這類企業(yè)往往也沒有實(shí)力培育自己的品牌。但當(dāng)合作合同到期，耐克離開了福建而將合作方轉(zhuǎn)移到了成本更低的內(nèi)地后，這些企業(yè)開始瘋狂地在中央電視臺(tái)等地投放廣告，似乎希望自己的品牌在一夜之間便可以培育起來，但在面對(duì)比自己強(qiáng)大不止幾十倍，同時(shí)品牌美譽(yù)度極佳的對(duì)手時(shí)，試圖通過廣告暴發(fā)往往只是商家一廂情愿的事情。那么弱式品牌如何才能贏得一席之地呢？也許一些更有針對(duì)性的廣告方式對(duì)他們更加經(jīng)濟(jì)同時(shí)也更加現(xiàn)實(shí)一些，比如建立形象專賣店，在商場(chǎng)設(shè)立專門的柜臺(tái)以及張貼海報(bào)等，同時(shí)在混放的貨架旁，安排銷售人員主動(dòng)向消費(fèi)者推薦自己的品牌并支付更高的返利（提成）等方式。
對(duì)于高新技術(shù)領(lǐng)域，每當(dāng)新技術(shù)、新產(chǎn)品等上市之初，廣告往往走在前面。但硬性廣告的效果卻很難預(yù)計(jì)，比方說對(duì)于家電或IT設(shè)備產(chǎn)品而言，硬性廣告給消費(fèi)者帶來的往往只是一個(gè)名詞或一個(gè)概念，而軟文廣告則可能讓消費(fèi)者了解得更多，同時(shí)也更容易被接受。因此對(duì)于希望炒作新技術(shù)概念的商家而言，使用大量的軟文配合將是明智的做法。
廣告作為一種商家向消費(fèi)者傳遞信息的方式，在很多領(lǐng)域中都是十分必要的，商家需要消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者知道自己的品牌，并購買自己的產(chǎn)品。同時(shí)由于商家與消費(fèi)者的信息并不對(duì)稱，因此，從商家角度能看到的問題，消費(fèi)者往往并不了解，而消費(fèi)者判斷一種產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)往往是通過廣告、以往的經(jīng)驗(yàn)以及周圍的人如何做等等這些簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)。那么讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品將是非常必要的。
但對(duì)于處于價(jià)值鏈上游或中游的企業(yè)而言，廣告似乎并不是一種必須的手段，比如發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，由于他們的客戶主要是汽車生產(chǎn)商，而這些客戶往往都是業(yè)內(nèi)專業(yè)人事，因此廣告對(duì)他們來說并沒有多大的影響，而與下游企業(yè)建立良好的合作關(guān)系才是營銷的重中之重。比如2002年我國所有的柴油機(jī)生產(chǎn)企業(yè)所有的廣告費(fèi)用才不超過兩千萬元，占營業(yè)額不足1%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè)的平均水平。
對(duì)于廣告的必要性，似乎還存在一個(gè)問題：像可口可樂、麥當(dāng)勞這樣全球知名的品牌，廣告投入似乎仍然是一種必須的花費(fèi)，那么商家在向消費(fèi)者傳遞什么？是產(chǎn)品，是品牌還是概念？也許對(duì)于可口可樂來說這些都不需要專門用廣告來告知消費(fèi)者，但品牌的忠誠度需要不斷地運(yùn)用高昂的廣告費(fèi)來維持，可口可樂似乎別無選擇。
總的說來，對(duì)于希望將自己的產(chǎn)品概念傳遞給消費(fèi)者的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，大規(guī)模的廣告十分必要，而對(duì)于追隨者而言，廣告似乎是一種浪費(fèi)；對(duì)于處于價(jià)值鏈中、上游的企業(yè)而言，廣告并不能對(duì)營銷提供有效的支持；對(duì)于需要培育品牌忠誠度的企業(yè)而言，廣告十分必要，而對(duì)于該行業(yè)的投機(jī)者而言，廣告往往意味著一定的風(fēng)險(xiǎn)。
廣告搭便車
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)叫做“外部性”的概念，指的是一種行為所產(chǎn)生的作用往往并不局限于事物內(nèi)部，而可能延伸至其他方面。比如種果樹的人可能無形中幫了養(yǎng)蜂人的忙，而工廠排放的廢氣將使全城的人的利益受損等等。但由于外部性往往難以界定，因此外部效應(yīng)并不能完全市場(chǎng)化。這并不僅僅是經(jīng)濟(jì)理論中的內(nèi)容，在廣告戰(zhàn)爭(zhēng)中，外部效應(yīng)往往也會(huì)發(fā)生相當(dāng)重要的作用，而善于運(yùn)用有利于自己的外部性的經(jīng)營者便可以巧妙地搭上這個(gè)便車。
關(guān)注IT市場(chǎng)的人也許都知道CPU生產(chǎn)的兩大巨頭，英特爾和AMD。但通過對(duì)這兩家企業(yè)的觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，每次CUP升級(jí)都是從AMD開始的。比方說英特爾從奔騰III升級(jí)至奔騰VI，最先炒作概念的是AMD，當(dāng)AMD將最新設(shè)計(jì)的高速CPU的概念通過各類廣告在市場(chǎng)上折騰一兩個(gè)月后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和購買欲都已經(jīng)被充分地調(diào)動(dòng)起來時(shí)，英特爾作為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才突然宣布推出自己的相似產(chǎn)品，來“幫助”AMD收割廣告的果實(shí)。也許在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中，勝利者將永遠(yuǎn)都是英特爾，因?yàn)樵贑PU市場(chǎng)中，英特爾不僅占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額，擁有更強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，最關(guān)鍵的是英特爾占據(jù)了消費(fèi)者以及經(jīng)銷商觀念中的不可逾越的優(yōu)勢(shì)，在人們眼中，英特爾似乎永遠(yuǎn)是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，有了這種優(yōu)勢(shì)，不論是OEM市場(chǎng)還是散件零售市場(chǎng)，英特爾都似乎是不可戰(zhàn)勝的。因此英特爾有把握讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先把市場(chǎng)預(yù)熱后，再?zèng)_進(jìn)來仍然擊敗對(duì)手。而對(duì)于AMD來說，如果自己不做足技術(shù)上的文章的話，他將更加沒有優(yōu)勢(shì)可言，因此無論對(duì)手如何搭自己的便車，AMD都只能如此。
對(duì)于在一個(gè)新概念被炒作后搭便車的例子，不僅體現(xiàn)在領(lǐng)先者與追隨者的狀況上，對(duì)于勢(shì)均力敵的企業(yè)同樣存在這樣的事情。當(dāng)一個(gè)企業(yè)用勁力氣超過一個(gè)新的概念后，很多追隨者會(huì)紛至杳來，雖然可能先出手的企業(yè)會(huì)賺得利潤率最高時(shí)期的第一桶金，但由于需要攤銷高額的廣告費(fèi)用，受益更多的可能會(huì)是那些后來的追隨者。比如當(dāng)年的影碟機(jī)市場(chǎng)，最先開發(fā)出VCD的萬燕公司由于開發(fā)成本耗盡了公司的資源而無力支撐宣傳費(fèi)用而破產(chǎn)，被愛多搭了第一趟便車。而當(dāng)愛多花空心思把影碟機(jī)在國內(nèi)炒熱后，發(fā)現(xiàn)真正賺到錢的已不是自己了，但高昂的宣傳成本卻使得自己再無還手之力。
在汽車市場(chǎng)上同樣存在搭便車的例子：比如三菱越野車在國內(nèi)經(jīng)營多年，同時(shí)又在北京、湖南等地設(shè)立里合資企業(yè)，生產(chǎn)與直接出口到中國的產(chǎn)品相似的車型。那么在這種情況下不同部分的廣告便形成了一種互補(bǔ)效應(yīng)。看到三菱進(jìn)口車廣告的人再看到獵豹（湖南生產(chǎn)的三菱）時(shí)，這種效應(yīng)便會(huì)發(fā)生作用，很多人會(huì)自然而然地把他看到的三菱廣告和獵豹聯(lián)系起來。消費(fèi)者甚至?xí)褎e人對(duì)三菱的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)嫁到獵豹身上，對(duì)獵豹產(chǎn)生相應(yīng)的外部效應(yīng)。同樣，奧迪轎車在國內(nèi)享有相當(dāng)高的知名度，這很大一部分來自國產(chǎn)奧迪廣告投入，那么進(jìn)口奧迪似乎已經(jīng)不需要再經(jīng)營自己的產(chǎn)品廣告了。
外部性是一種很難被界定的因素，企業(yè)之間的廣告影響既無法定價(jià)也根本不可能有人去給這些效應(yīng)定價(jià)。但善于投機(jī)的營銷經(jīng)理卻在充分利用外部性坐收漁翁之利。
廣告博弈
博弈論（game theory）有時(shí)也被稱為競(jìng)賽理論，他描述的是競(jìng)賽方的策略與收益的狀況。對(duì)于廣告戰(zhàn)爭(zhēng)來說，同樣是一場(chǎng)博弈。在一個(gè)只有兩家寡頭（A、B）的行業(yè)里，這一點(diǎn)尤為明顯，如果兩家企業(yè)產(chǎn)品缺乏差異性，那么當(dāng)其中一家做廣告時(shí)，做廣告的企業(yè)收益將為10，而沒有廣告投入的企業(yè)收益可能只有1，當(dāng)兩家都做廣告時(shí)，雙方的收益將都是3，而都不做廣告時(shí)，收益均為5。如下圖所示：
對(duì)于這個(gè)博弈而言，很顯然最優(yōu)解是A、B都不做廣告。但由于機(jī)會(huì)主義的驅(qū)使，先做廣告的企業(yè)往往會(huì)得到驚人的回報(bào)，因此必然會(huì)有一家企業(yè)開這個(gè)先河，在這種情況下，尾隨的企業(yè)將不得不增加廣告投入，而時(shí)矩陣走向次優(yōu)均衡。
事實(shí)上這只是最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，由于現(xiàn)實(shí)情況復(fù)雜的多，我們很難使用一個(gè)靜態(tài)的矩陣來模擬企業(yè)的策略，但它卻可以反應(yīng)出企業(yè)做廣告的重要目的之一，便是堵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)。如前所述，如果僅僅是為了告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品、品牌甚至所代表的更深層次的文化，那么可口可樂、麥當(dāng)勞這些企業(yè)根本沒有做廣告的必要，但為了擋住百事可樂的兇猛攻勢(shì)可口可樂不得不花費(fèi)巨資，來與對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，同時(shí)維護(hù)自己的品牌忠誠度。
現(xiàn)實(shí)中的廣告是一場(chǎng)更加復(fù)雜的博弈，其中既涉及到了廣告的創(chuàng)意、廣告的預(yù)算、廣告的形式、廣告的宣傳目的甚至包括了廣告投放的媒體以及廣告選擇的時(shí)機(jī)等因素。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先于自己出招的話，那么對(duì)于決策者來說他將面臨一次復(fù)雜的選擇。尾隨對(duì)手的策略雖然可能搭上一次便車但卻很可能永遠(yuǎn)成為市場(chǎng)的老二或者更糟，而選擇差異化的定位無疑將增大推廣的難度，甚至使自己成為市場(chǎng)空白的填補(bǔ)者（通常這類企業(yè)只屬于行業(yè)的第二或第三梯隊(duì)）。但這并不意味著后來者就必定處于劣勢(shì)，很多時(shí)候由于先行者自身的失誤，往往給后來者提供更多的機(jī)會(huì)，或者當(dāng)先行者與后來者實(shí)力相差懸殊時(shí)，后來者也可能通過強(qiáng)大的資金支持使自身處于領(lǐng)先。